Quanto vale um cliente?

Há anos vejo profissionais de marketing repetirem a máxima de que reter um cliente é muito mais barato do que adquirir um novo. Mas poucas vezes vi um profissional, habilitado com fatos e dados, convencer sobre essa tese dentro da empresa. Em geral, 90% dos investimentos se destinam a propaganda e demais ações de comunicação orientadas para vendas, que fundamentalmente visam atrair novos clientes. A menor parcela, portanto, é aplicada em pequenas ações de relacionamento e retenção, muito timidamente, com pouca escala e principalmente sem continuidade. Essas ações tornam-se pontuais e dependem muito do perfil gestor do momento, não se tornando de fato uma estratégia embasada em mensuração e revisão contínua.

Infelizmente isso acontece e é uma verdadeira perda de oportunidade pelas empresas. Existe uma má distribuição das verbas de marketing entre retenção e aquisição unicamente por falta de conhecimento de métricas sobre o assunto. Não é fácil medir, porém é indispensável.

Segundo a Marketing Metrics, a probabilidade de vender para um atual cliente da sua base é de 60 a 70%, enquanto que para um novo cliente este percentual é de 5 a 20%. Ou seja, a sua base de clientes representa as suas “frutas baixas”. Se pensar no seu negócio analogicamente a uma árvore, ela é portanto o resultado mais imediato e ao alcance da mão que você pode ter.

Há ainda outras estatísticas históricas que mostram que reter um cliente é de 5 a 6 vezes menos custoso do que adquirir um novo. Aqui reside um outro problema: o fato de que a maioria das empresas sequer consegue medir o seu custo de aquisição do cliente, um indicador de controle indispensável para rentabilizar um negócio.

Alguns outros dados que ratificam a importância do cliente atual: receitas de clientes fiéis representam 65% do lucro de um negócio (fonte: American Managemente Association).

Na equivalência que é feita em marketing digital, 1 cliente tem o valor financeiro de 15 a 20 leads (contatos). E uma vez que se torna um lead, se torna um cliente com produtos de qualquer valor, aumenta a sua probabilidade de comprar produtos de maior valor em pelo menos 20 vezes.

Contra fatos não há argumentos. O cálculo do CLV (Customer Lifetime Value) do seu cliente (ticket médio x tempo médio de vida na base x margem bruta) é um fator crítico de sucesso que exige urgência dentro do seu negócio. E a oportunidade está dentro de casa, é só começar.

 


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