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Pirâmide de Compradores

Pirâmide de Compradores – Empresas ignoram 97% dos potenciais clientes

De todos os conceitos de marketing que vêm surgindo nada gera mais impacto a pirâmide de compradores. Esse conceito surge com a revolução digital. Que é apresentado por Chet Holmes em seu best seller The Ultimate Sales Machine. A ideia apresentada no livro muda radicalmente a visão de Marketing. Introduzindo uma nova forma de alavancar vendas através de relacionamento contínuo com os prospects que ainda não querem comprar.  A visão é que eles podem estar na iminência de se tornar compradores, mas antes precisam ser “educados” nessa direção.

Toda a estratégia ensinada por Holmes se baseia em oferecer conteúdo educativo antes de tentar empurrar uma venda. Essa fórmula permite ampliar significativamente o alcance de um esforço de marketing. Chamando a atenção de muito mais gente do que se imaginaria caso fosse utilizada uma abordagem tradicional.

O autor, que é considerado um dos maiores gurus de marketing e vendas da história dos Estados Unidos, conseguiu com maestria abrir os olhos de plateias do mundo todo quando abordava este tema em suas conferências.

A pirâmide é uma verdadeira quebra de paradigma, um dos poucos conceitos realmente inovadores em Estratégias de Marketing.

Ela mostra que em qualquer tentativa de venda, os compradores invariavelmente estarão divididos da seguinte forma, seja qual o for o tamanho ou tipo do negócio:

  • 3% das pessoas estão prontas para comprar naquele momento
  • de 3 a 7% de pessoas estarão abertas a ouvir
  • 30% não está pensando no assunto
  • outros 30% acreditam não estarem interessados
  • 30% de fato não está interessado

Para ficar bastante tangível, vamos usar o exemplo da venda de pneus que o autor apresenta no livro. Em geral, um anúncio de jornal levaria uma mensagem de venda de pneus ao público em forma de  uma promoção. Mostraria os preços e vantagens, com alguns argumentos que gerasse urgência de compra.  Na prática isso atingiria apenas aqueles 3% da pirâmide que já estão de fato precisando fazer a sua troca de pneus.

Agora, imagine essa comunicação levando para uma conexão com esses clientes em seu site. Onde em vez de tentar vender diretamente, a empresa optasse por uma chamada com gatilhos mentais. Algo que convidasse os prospects a descobrirem os cuidados que precisam ter ao fazerem a sua troca de pneus. De modo a se certificarem da segurança de sua família.

Esta abordagem entra na mente humana de uma maneira completamente diferente, não acham? Primeiramente ela chama muito mais atenção, pois utiliza um argumento emocional. Que desperta seu interesse pelo benefício envolvido na compra (no caso, a integridade física da família).

Segundo porque mesmo não estando conscientemente interessadas em comprar naquele momento. Aquela fatia de clientes aberta ao assunto e a que não estava pensando no assunto, podem vir a se tornar clientes após receberem o conteúdo certo. É o que chamamos de marketing baseado em educação, aquele que educa os clientes sobre o seu produto com conteúdo útil e de alto valor.

Aquele que conduz os prospects ao longo de um funil de vendas até que se tornem clientes.  

Aqui está o porquê da afirmação apresentada no titulo deste post. Na forma tradicional, empresas estão indo ao mercado para atrair o interesse de não mais que 3% de pessoas, aquelas que já estão prontas para comprar. Consequentemente, os outros 97% são ignoradas pois perdem qualquer contato com a marca naquele momento.

A grande oportunidade seria dar continuidade ao relacionamento com esse público pelos meios digitais. Movendo-os, ao longo do tempo, de um estágio de não interessado para comprador. E esse momento pode ser muito antes do que se imaginava, o que foi comprovado por Chet em vários exemplos no livro The Ultimate Sales Machine. Um bom conteúdo educativo sobre um produto pode não apenas aumentar a conversão entre os interessados. Como também antecipar o movimento dos que não estariam interessados.

Veja que as demais fatias da pirâmide não deveriam ser desprezadas. Uma vez que com a evolução no relacionamento com a sua marca você certamente seria a escolha mais óbvia em uma futura compra. Esse é um comportamento natural do ser humano: o da reciprocidade e confiança com as empresas com as quais já se relacionam.

Para ajudar nisso entram técnicas modernas como Inbound Marketing , um processo de vendas onde esses leads (contatos), são atraídos, engajados, convertidos e encantados. 

Chet Holmes testou exaustivamente a sua teoria. Fazendo experimentos com ofertas em centenas de ocasiões para os mais diferentes tipo de produtos, de pneus a inovações tecnológicas. E também nas mais heterogêneas plateias.

Ou seja, se fosse utilizada uma estratégia de atrair para educar, todos os públicos da pirâmide teriam potencial de conversão. Ou seja, estão apenas em estágios diferentes de interesse ou necessidade.

Para resumir, o Novo Marketing, que ele chama “Education Based Marketing” é uma filosofia de Marketing que educa os consumidores ao longo de um funil de vendas. Oferecendo a eles toda a informação útil e necessária, que faça a diferença em sua vida e guie suas decisões de compra ao longo do tempo. O final da história será um número muito maior de conversão em vendas. 

Aí reside a GRANDE oportunidade para os pequenos e médios negócios: competir com inteligência com os concorrentes de grande porte. Já que essa é uma estratégia de baixo custo e que não exige vultuosos investimentos em publicidade.


Gostaria de saber mais sobre esse e outros temas que podem colocar o seu negócio na rota de crescimento?

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ZMOT O MOMENTO ZERO DA VERDADE

ZMOT – O Momento Zero da Verdade direcionando a sua estratégia de marketing

As estratégias de marketing devem evoluir o tempo todo, acompanhando a evolução no comportamento de compra do consumidor. Do contrário, elas estarão sendo inúteis para suas marcas. Um fenômeno que vem se intensificando há alguns anos é o que o Google batizou de “Momento Zero da Verdade”. Ou ZMOT – Zero Moment of TruthO entendimento deste conceito é um divisor de águas no Marketing, portanto aprofunde-se agora neste conhecimento.

O momento zero da verdade é aquele em que o consumidor está pesquisando e comparando soluções para as suas necessidades. Através dos mecanismos de busca da Internet, numa etapa anterior à sua decisão de compra. O Google, como líder das buscas mundiais, encomendou um estudo para ampliar a visão das empresas sobre esse fenômeno. A pesquisa foi realizada com mais de 5.000 compradores em 12 categorias de produto nos EUA. E foi documentada pela primeira vez no e-book intitulado ZMOT. O livro detalha o momento zero da verdade com muitos dados que ratificam aquilo que já constatamos em nosso dia a dia. Os consumidores estão cada vez mais tomando decisões de compra antes de chegar ao ponto de venda. 

Aprofundar-se no estudo desse fenômeno, hoje, é uma prioridade para o Google. Uma vez que o impacto que essas informações produzem na estratégia das empresas é algo de valor inestimável. E nunca antes visto na história do marketing.

A origem do termo ZMOT

O ZMOT faz alusão a um conhecido termo na disciplina de marketing, o “Momento da Verdade” ou FMOT (First Moment of Truth/Primeiro Momento da Verdade). O termo ficou mundialmente famoso na área de negócios através da Procter and Gamble, a maior empresa de produtos de consumo do mundo. Que há cerca de uma década mostrou que a decisão dos consumidores acontecia nas prateleiras, no ponto de venda.

Naquela altura, esse era o comportamento observado na grande maioria dos consumidores. E as marcas tinham alguns segundos para capturar ali a sua preferência. Com isso, grande parte dos esforços da indústria de consumo e profissionais de marketing estava voltada para as ações de ponto de venda. Onde era decidida a compra. Fora isso, as empresas precisavam investir massivamente nas ações de propaganda. Que tinham o obejtivo de atrair o consumidor ao ponto de venda. Porém, em grande parte, esse consumidor não chegava decidido e era vital diferenciar as marcas no PDV (ponto de venda).

Depois disso, existia o momento SMOT (second moment of truth ou segundo momento da verdade). Aquele em que o consumidor teria de fato a experiência com a marca e precisaria ser encantado para ser fidelizado. Os dirigentes da indústria focavam em conquistar esses dois momentos da verdade em suas estratégias de marketing. Essas etapas ainda são indispensáveis hoje.

Porém as marcas precisam primeiramente conquistar o momento ZMOT. 

Com a grande penetração da internet em todas as classes, cada vez mais o consumidor se prepara para a decisão de compra. Ou para negociar com o vendedor, pesquisando na Web. Os dados apresentados no livro mostram que mais de 70% das decisões são tomadas antes de ir ao ponto de venda. Esse é um movimento potencializado pela grande popularização dos smartphones. Que empoderam o consumidor com informação útil e disponível a qualquer hora e em qualquer lugar.

 No Brasil, 72% dos usuários de smartphones já acessam a Internet todos os dias, contra 65% dos usuários de PCs. Ou seja, a facilidade de pesquisar é muito grande e as empresas precisam se movimentar para conquistar esse “momento zero”. Que antecede necessariamente a decisão de compra. 

Como conquistar o ZMOT?

Com uma presença digital relevante com informações que sejam úteis para os consumidores. E que os ajudem no seu processo decisório de compra. Mais do que serem vistas na web, as marcas precisam ser relevantes. E, para serem relevantes nas buscas, elas precisam conhecer muito bem o seu público-alvo. E também saber o que ele está buscando para ajustar cada vez mais a sua presença naquele momento à sua oferta. 

Os consumidores tornam-se recíprocos às marcas que entregam conteúdo útil e de alto valor para eles. Eles pesquisam a reputação das empresas e passam a confiar ou não nelas a partir daquilo que encontram na rede. Especialmente os depoimentos de outros consumidores. Portanto, essa presença digital é algo mais do que estratégico e pode alavancar muito os negócios. Pode igualmente derrubar os negócios das empresas que não estiverem preparadas para essa relação digital com os consumidores. Interagindo rapidamente com as suas necessidades.

Outro aspecto muito importante é que esse hábito de pesquisar e comparar pela Internet não está restrito a itens de alto valor. Pelo contrário, em tempos de competição global e recessão econômica, o consumidor cada vez mais quer economizar tempo e dinheiro em produtos de todos os valores. Se isso é algo que está disponível e conveniente para eles, não há dúvida de que vão aproveitar essa facilidade. E vão tornar esse hábito cada vez mais rotineiro já que depende apenas de alguns cliques. 

Outra pesquisa do Google em parceria com a Reds mostrou que 80% dos consumidores do mundo inteiro de fato evoluem para a compra após pesquisarem na web.

Ou seja, trata-se de um momento muito estratégico para estar visível, já que após a pesquisa os ciclos de decisão são aparentemente mais rápidos. Sua marca pode ser encontrada pelo consumidor em um estágio mais avançado de compra, em que ele tem necessidades mais urgentes. 

E por fim, existe ainda a possibilidade de entender tendências de consumo através das pesquisas que estão sendo feitas por milhões de pessoas 24 horas por dia. Saber qual é o próximo passo do seu consumidor é indispensável para uma estratégia de crescimento. Os mecanismos de busca, através das suas palavras chave dão muitas pistas de para onde caminham os hábitos do seu público-alvo, criando assim a oportunidade de aproveitar novas demandas de mercado. 

Conquistar esse momento “ZMOT”, portanto, passa a ser ainda mais importante no seu plano de crescimento, monitorando aquilo que está mudando nas pessoas e que vai afetar diretamente o seu negócio.

O livro ZMOT mostra claramente a mudança no “livro de regras do marketing”. Sua leitura vai gerar muitos insights e impulsionar o seu negócio. Portanto, mãos a obra!


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