Pirâmide de Compradores – Empresas ignoram 97% dos potenciais clientes
De todos os conceitos de marketing que vêm surgindo nada gera mais impacto a pirâmide de compradores. Esse conceito surge com a revolução digital. Que é apresentado por Chet Holmes em seu best seller The Ultimate Sales Machine. A ideia apresentada no livro muda radicalmente a visão de Marketing. Introduzindo uma nova forma de alavancar vendas através de relacionamento contínuo com os prospects que ainda não querem comprar. A visão é que eles podem estar na iminência de se tornar compradores, mas antes precisam ser “educados” nessa direção.
Toda a estratégia ensinada por Holmes se baseia em oferecer conteúdo educativo antes de tentar empurrar uma venda. Essa fórmula permite ampliar significativamente o alcance de um esforço de marketing. Chamando a atenção de muito mais gente do que se imaginaria caso fosse utilizada uma abordagem tradicional.
O autor, que é considerado um dos maiores gurus de marketing e vendas da história dos Estados Unidos, conseguiu com maestria abrir os olhos de plateias do mundo todo quando abordava este tema em suas conferências.
A pirâmide é uma verdadeira quebra de paradigma, um dos poucos conceitos realmente inovadores em Estratégias de Marketing.
Ela mostra que em qualquer tentativa de venda, os compradores invariavelmente estarão divididos da seguinte forma, seja qual o for o tamanho ou tipo do negócio:
- 3% das pessoas estão prontas para comprar naquele momento
- de 3 a 7% de pessoas estarão abertas a ouvir
- 30% não está pensando no assunto
- outros 30% acreditam não estarem interessados
- 30% de fato não está interessado
Para ficar bastante tangível, vamos usar o exemplo da venda de pneus que o autor apresenta no livro. Em geral, um anúncio de jornal levaria uma mensagem de venda de pneus ao público em forma de uma promoção. Mostraria os preços e vantagens, com alguns argumentos que gerasse urgência de compra. Na prática isso atingiria apenas aqueles 3% da pirâmide que já estão de fato precisando fazer a sua troca de pneus.
Agora, imagine essa comunicação levando para uma conexão com esses clientes em seu site. Onde em vez de tentar vender diretamente, a empresa optasse por uma chamada com gatilhos mentais. Algo que convidasse os prospects a descobrirem os cuidados que precisam ter ao fazerem a sua troca de pneus. De modo a se certificarem da segurança de sua família.
Esta abordagem entra na mente humana de uma maneira completamente diferente, não acham? Primeiramente ela chama muito mais atenção, pois utiliza um argumento emocional. Que desperta seu interesse pelo benefício envolvido na compra (no caso, a integridade física da família).
Segundo porque mesmo não estando conscientemente interessadas em comprar naquele momento. Aquela fatia de clientes aberta ao assunto e a que não estava pensando no assunto, podem vir a se tornar clientes após receberem o conteúdo certo. É o que chamamos de marketing baseado em educação, aquele que educa os clientes sobre o seu produto com conteúdo útil e de alto valor.
Aquele que conduz os prospects ao longo de um funil de vendas até que se tornem clientes.
Aqui está o porquê da afirmação apresentada no titulo deste post. Na forma tradicional, empresas estão indo ao mercado para atrair o interesse de não mais que 3% de pessoas, aquelas que já estão prontas para comprar. Consequentemente, os outros 97% são ignoradas pois perdem qualquer contato com a marca naquele momento.
A grande oportunidade seria dar continuidade ao relacionamento com esse público pelos meios digitais. Movendo-os, ao longo do tempo, de um estágio de não interessado para comprador. E esse momento pode ser muito antes do que se imaginava, o que foi comprovado por Chet em vários exemplos no livro The Ultimate Sales Machine. Um bom conteúdo educativo sobre um produto pode não apenas aumentar a conversão entre os interessados. Como também antecipar o movimento dos que não estariam interessados.
Veja que as demais fatias da pirâmide não deveriam ser desprezadas. Uma vez que com a evolução no relacionamento com a sua marca você certamente seria a escolha mais óbvia em uma futura compra. Esse é um comportamento natural do ser humano: o da reciprocidade e confiança com as empresas com as quais já se relacionam.
Para ajudar nisso entram técnicas modernas como Inbound Marketing , um processo de vendas onde esses leads (contatos), são atraídos, engajados, convertidos e encantados.
Chet Holmes testou exaustivamente a sua teoria. Fazendo experimentos com ofertas em centenas de ocasiões para os mais diferentes tipo de produtos, de pneus a inovações tecnológicas. E também nas mais heterogêneas plateias.
Ou seja, se fosse utilizada uma estratégia de atrair para educar, todos os públicos da pirâmide teriam potencial de conversão. Ou seja, estão apenas em estágios diferentes de interesse ou necessidade.
Para resumir, o Novo Marketing, que ele chama “Education Based Marketing” é uma filosofia de Marketing que educa os consumidores ao longo de um funil de vendas. Oferecendo a eles toda a informação útil e necessária, que faça a diferença em sua vida e guie suas decisões de compra ao longo do tempo. O final da história será um número muito maior de conversão em vendas.
Aí reside a GRANDE oportunidade para os pequenos e médios negócios: competir com inteligência com os concorrentes de grande porte. Já que essa é uma estratégia de baixo custo e que não exige vultuosos investimentos em publicidade.
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